Työnantaja-mielikuva, jossa ei hyödynnetä strategiaa on sattumaa
Sattuma puolestaan maksaa yritykselle sokean tekemisen muodossa, kun suunta puuttuu.
Olet varmasti lukenut yritysten tuottamaa sisältöä, avointa työpaikan arjen kuvailemista, onnistumisten esiin nostamista sekä työpaikkailmoituksia. Yritysten panostaessa yhä enemmän työnantajamielikuvaan puuttuvat silti varmat tulokset. Panostuksista huolimatta hakijoiden määrä vaihtelee, tunnettuus ei kasva odotettua vauhtia, eikä kohderyhmän osaajat tunnu kiinnostuvan yrityksestä, vaikka rooleja olisi paljon tarjolla.
Yritysten panostuksissa työnantajamielikuvaan ongelma ei usein ole tekemisen määrä tai laatu. Useimmiten ongelma piilee siinä, että työnantajamielikuvaa rakennettaessa puuttuu selkeä Talent Attraction -ajattelu. Kuvitellaan siis, että tehdään paljon ja aktiivisesti suuria panostuksia, mutta osaajille välittyy joukko irrallisia tekoja, joista ei välity yhtenäinen viesti.
Yrityksiltä ei puutu siis panostusta. Niiltä puuttuu strategia.
Miksi työnantaja-mielikuva jää hajanaiseksi ilman strategista suuntaa?
Riippumatta siitä halutaanko vai ei, yrityksille rakentuu aina jonkinlainen työnantajamielikuva. Jokainen työntekijä ja hakija muodostaa tämän itse perustuen saatavilla olevaan tietoon. Jokainen työpaikkailmoitus, urasivu, julkaisu somessa sekä yrityksen viestintä rakentaa tätä kokonaisuutta pala palalta. Mikäli yhteinen suunta puuttuu, yrityksen on mahdotonta rakentaa yhtenäistä työnantajamielikuvaa.
Hajanaisuus monesti johtuu siitä, että eri organisaatioiden toiminnot lähestyvät viestintää eri näkökulmista ja tavoitteista käsin. HR avaa yrityksen kulttuuria, markkinointi janoaa näkyvyyttä, liiketoiminta keskittyy kasvuun ja yksittäiset tiimit nostavat esiin onnistumisiaan. Jokainen osa on tärkeä, mutta ilman Talent Attractionin hyödyntämistä strategisesti nämä eivät näy osaajille merkityksellisenä kokonaisuutena.
Tämä suunnitelmallinen viestintä, ei tee siitä kapeakatseista. Se tekee siitä tunnistettavaa. Tunnistettavuus puolestaan lukitsee mielikuvaa osaajien keskuudessa, kun yhtenäinen viesti toistuu eri kanavissa. Rekrymarkkinointi, sisältö, urasivut sekä työpaikkailmoitukset alkavat tukea toisiaan. Yksittäisten viestien sijaan osaajat tunnistavat yrityksen suunnan.
Kun osaajat etsivät töitä, heitä kiinnostaa se mitä yrityksessä työskentely tarkoittaisi käytännössä. Osaajien tulee pystyä näkemään itsensä osana yrityksen arkea ja kulttuuria. Jos yrityksen viesti osaajille vaihtelee kanavasta ja yleisöstä toiseen, ei työnantajamielikuva lukitu. Tämä johtaa siihen, että yritys ei jää mieleen kiinnostavana hakukohteena.
Yritysten yleinen ongelma: prosessi toimii, viesti ei
Voi myös olla, että rekrytointiprosessi on hiottu täydelliseksi sekä tehokkaaksi. Hakemusten käsittely, haastattelut sekä päätöksenteko prosessissa toimii. Rekrymarkkinoinnilla saadaan näkyvyyttä, kampanjat tavoittavat kohderyhmiä ja hakijakokemus pyritään pitämään miellyttävänä.
Tästä huolimatta yrityksen vetovoima ei kasva ja Talent Attraction ei vahvistu. Kun rekrytointi optimoidaan täyttämään rooleja, puuttuu fokus Talent Attraction -ajatteluun, joka puolestaan rakentaa syitä osaajille hakea rooleihin ja yritykseen töihin. Niin kauan, kun yrityksessä ei ymmärretä näiden kahden eroa ja ne elävät erillään, osaajat eivät opi, miksi juuri kyseinen yritys olisi heille oikea valinta.
Miten Talent Attraction muuttaa ajattelun tekemisestä valintoihin?
Talent Attraction -ajattelun ydin on siirtää fokus siitä, mitä yritys tekee, siihen millä perusteella oikeat osaajat valitsisivat juuri tämän yrityksen muiden sijaan. Tämä on tärkeää, sillä tutkimuksen mukaan Talent Attraction -käytännöt selittävät osan yrityksen suorituskyvystä sekä vahvistavat osaajaputkea. Ajan kuluessa yritykset voivat siten tehdä valikoivampaa rekrytointia. (Lyria ym., 2017).
Kun Talent Attraction on osana strategiaa, työnantajamielikuvan rakentaminen ei ole enää sattumanvaraista. Se on suunnitelmallista. Strategian ohjatessa, työnantajamielikuva alkaa syntymään yrityksen omista valinnoista julkaisujen sijaan. Yritys määrittelee, keitä se haluaa tavoittaa, millaisessa uravaiheessa osaajat ovat, mitkä ovat heidän motiivinsa sekä millaisiin rooleihin he työllistyvät. Viestintä vaihtuu yleisestä kuvailusta suhteiden ja mielikuvan rakentamiseen kohderyhmän osaajille.
Talent Attraction siis ei kasvata tekemisen määrää. Se vähentää sattuman osuutta!
Konkreettinen esimerkki: Kasvuyritys, joka näkyi paljon, mutta ei jäänyt mieleen
Kuvitellaan teknologiayritys, joka rekrytoi jatkuvasti. Yritys näkyy aktiivisesti somessa, julkaisee työntekijätarinoita, kertoo projekteista ja mainostaa avoimia paikkoja. Näkyvyyttä on, mutta hakijajoukko ei kehity toivotulla tavalla. Kohderyhmään kuuluvat senioriosaajat eivät hae rooleja, vaikka kampanjat tavoittavat heidät.
Kun kokonaisuutta tarkastellaan Talent Attraction -näkökulmasta, huomataan, että viesti vaihtelee jatkuvasti. Yhdessä sisällössä yritys näyttäytyy start-up-henkisenä kokeilijana, toisessa vakaana kasvuyhtiönä ja kolmannessa vahvasti asiakasohjautuvana konsulttitalona. Jokainen viesti on tosi, mutta mikään ei kerro osaajille, millaiseen ympäristöön he olisivat tulossa.
Kun yritys lopulta määrittää strategisesti, että se haluaa tulla tunnetuksi paikkana, jossa kokeneet osaajat saavat todellista vastuuta ilman raskasta hierarkiaa, viestintä muuttuu. Sisältö ei lisäänny, mutta painotukset tarkentuvat. Rekrytointimarkkinointi alkaa puhua mahdollisuudesta ottaa vastuuta, roolien haasteista ja työn vaikutuksesta. Myös hakijakokemus vahvistuu viestinnän ollessa yhtenäistä keskusteluissa ja haastatteluissa.
Laaja näkyvyys alkaa pikkuhiljaa tuottamaan tulosta. Yritys alkaa vetämään puoleensa juuri niitä osaajia, joita tavoiteltiin.
Työnantajamielikuva ei synny tekemällä enemmän vaan päättämällä enemmän
Talent Attraction pakottaa organisaation vastaamaan kolmeen yksinkertaiseen mutta vaikeaan kysymykseen:
- Keitä varten olemme houkutteleva työnantaja?
- Mistä haluamme heidän muistavan meidät?
- Miksi juuri nämä asiat ratkaisevat heidän päätöksensä?
Ilman näitä valintoja työnantajamielikuva jää väistämättä irralliseksi sarjaksi hyviä tekoja. Valintojen ja strategian kautta siitä tulee johdonmukainen kertomus, joka kantaa yli yksittäisten rekrytointien, kampanjoiden ja sisältöjen.
Kun fokus vaihtuu viestinnän suuntaan ja suunnitelmallisuuteen runsaan tekemisen sijaan, myös rekrymarkkinointi ja päivittäinen yrityksen viestintä alkavat rakentaa yhtenäistä työnantajamielikuvaa. Talent Attraction ei ole siis projekti. Se on yrityksen strategia tulla valituksi osaajien keskuudessa.
Oletteko jo määrittäneet, mistä haluatte tulla tunnetuksi oikeiden osaajien keskuudessa? Jos ette, keskustellaan siitä, miltä teidän unic-puolenne voisi näyttää käytännössä! 🦄
